html模版唯品會:潛龍伏於南方






文 | 闌夕



唯品會公佈瞭連續十七個季度盈利的財報,股票隨機大漲。



資本市場就是如此務實而精算,隻要止虧現盈,皺眉立變笑顏,這也是中概股在美上市的最後一輪窗口期,隨著季候溫度的轉寒,經營壓力巨大的電商企業不再是受到青睞的對象,有些企業更是跌掉75%的市值之後黯然退市。



2015年,「增長黑客」概念大熱,席卷中國創業市場;2016年,「Costco模式」備受推崇,草莽英雄競相折腰。這也正是中國移動互聯網從所謂的「上半場」進入「下半場」的分水嶺,在增量用戶的總體數字趨於萎縮的形勢下,經營存量用戶的重要性與日俱增。



而這也讓唯品會成為並不多見的有著「後發制人」性質的電商平臺,它所引以為傲同時也是獨樹一幟的數據,是復購率。



根據唯品會在財報中的披露結果,其長期保持著高客單價、高復購率,根據測算,平均每個活躍用戶為唯品會貢獻瞭超過5筆訂單,這在國內電商行業橫向對比,也是相當出色的成績。



2001年,首創線上特賣模式的電商網站Vente-Privee在法國推出,若以現在的標準進行評估,它的用戶體驗堪稱「反人類」:每個月隻有一天營業(可以購買商品)、十五分鐘之內購物車沒有增減或是結賬動作就會遭到清空處理、三周到四周左右的發貨時間……



然而,Vente-Privee不僅趟過瞭互聯網泡沫造成的蕭條期,更是在接下來的幾年時間內成功覆蓋到瞭整個西歐,展示出瞭極為強勁的現金流和品牌效應。



Vente-Privee對於唯品會的啟發和誤導同時存在,其特賣模式在接入品牌清理庫存的需求之後重新改寫瞭供應鏈流程,已被市場驗證為一條可持續發展之道,而主營奢侈品的方向可以獲得發達國傢的接受,卻並不適合直接移植到中產規模還在生長的中國。

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所以唯品會的改造過程十分有趣,迄今為止,Vente-Privee都是一個非註冊會員禁止訪問的俱樂部式產品,完全為瞭具有高消費能力的客群服務,而唯品會則覆蓋到瞭泛時尚領域,遵循零售產業「按需供應」的特征,圍繞用戶需要組建買手團隊。



於是,Vente-Privee孵化的蛋,卻在新的環境中,長成瞭TJX的模樣。



TJX是美國最大的折扣零售商,在美國本土有著兩千多傢門店,它在美國經濟放緩的時代進入瞭自己的快車道,極其重視經營效率,所有商品均在當季銷售完畢,基本不留存貨,商品的品類邊界也更加遼闊,甚至快要接近百貨性質。



2016年,唯品會的全年營收達到565.9億人民幣,成為排在京東、天貓之後的第三位,也是中國B2C電商一線陣營中唯一一傢堅持特賣模式的企業。



壯士百戰死,將軍十年歸。



就在全面對標TJX的過程中,唯品會逐漸遠離尾貨甩賣和單品沖量的原有形態,一邊是從傳統時尚產業高薪挖來混跡於年輕人審美前沿的買手,靠著他們的洞若觀火挑選並買斷品牌商品,另一邊佈局消費金融和倉儲物流,解決用戶的售前疑慮和售後快感。



根據媒體報道,韓都衣舍、裂帛等發跡於「淘品牌」的互聯網服裝品牌,從唯品會產生的訂單已占其總銷售額的近四成,甚至到瞭去年年底,連知名品牌UGG、Tory Burch、Brooks Brothers和Belle都被唯品會簽下,距離曾經的刻板印象漸行漸遠。

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在對「不忘初心、方得始終」的憧憬流於濫俗之後,敢於在疾行的同時持續修正軌道的公司,則有另一種形式的務實魅力。



可能是受廣州這座城市的文化影響,除瞭唯品會之外,潛龍式的互聯網公司翻湧如潮,比如歡聚時代就是從遊戲媒體轉型語音軟件再到網絡直播,適時迎上一輪又一輪的浪潮,甚至連微信這個騰訊內部的革命火炬,也是由廣州團隊點燃的。



這裡的創業者,從來不懼否認過去,也無灌滿抒情色彩的偏執,尤其是在貿易領域,粵商素來都是率先吃螃蟹的冒險角色,並以靈活善變著稱。



在B2C電商企業中,和供應商「撕逼」早已見怪不怪,平臺強勢起來,總會生出齟齬,利益糾纏掩住是非,吸引炮火不遺餘力。



「會向供應商催促結算賬款」是唯品會在業內相當知名的企業文化之一,這讓唯品會逐漸具備瞭非市場層面的競爭力,品牌商願意與之打交道,也不再隻是將庫存商品拿過去銷售,而這種正向反饋,則極大的擴充瞭唯品會的商業資源。



必須說明的是,唯品會不是基於「活雷鋒」的道德感而壓縮回款速度,它采取的「快進快出」的周轉速度,逼迫資金加快流通,從而獲得更多輪次的項目合作,卻不對供應商造成風險的疊加。



韓都衣舍的董事長趙迎光曾說唯品會特別懂得拿捏用戶的「饑餓感」,限時限量的設計能夠在一定程度上沖抵企業所擔憂的因為折扣而對品牌造成的沖擊,同時,唯品會每天上新撤換的輪替機制,也滿足瞭用戶的消費新鮮感。



2016年,根據《財富》雜志的統計,唯品會躋身美股增長最快的100傢公司之列,排在第二名。



而在意氣風發的時候,總是適合憶苦思甜,五年前,唯品會在紐交所的交易市場內跌破發行價,整個行業都在唱衰「線上奧特萊斯」,沈亞的回應隻有一句話:「讓未來告訴我們。」

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而今,未來已來,潛龍躍出水面,景色大好。


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文|闌夕唯品會公佈瞭連續十七個季度盈利的財報,股票隨機大漲。資本市場就是如此務實而精算,隻要止虧現盈,皺眉立變笑顏,這也是中概股在美上市的最後一輪窗口期,隨著季

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